界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 刘海川
2024年是网红城市“卷”起来的一年。年初，“哈尔滨掏心掏肺掏家底”登上热搜；3月，甘肃天水凭借一碗麻辣烫迅速成名；5月，一部电视剧让阿勒泰成为打工人的“诗与远方”；8月，《黑神话：悟空》上线，取景地山西全力接住“泼天富贵”；11月，“夜骑开封”出圈，郑开大道举社会之力提供后勤保障......
尽管2024年出圈的城市数量增多，但从网上爆红到归于平静的周期愈发缩短。这让许多城市开始思考，如何才能让网红城市保持长久的热度。
城市文旅“内卷”的本质
“尽管受到疫情的影响，近些年旅游收入的增长率依然显著高于GDP增速，显示了旅游产业在中国经济结构转型中的重要性。”2024年11月14日，北京大学光华管理学院应用经济学系教授张庆华在北大光华学者沙龙上表示。
通过对221个地级市2010至2019年旅游收入增长情况的分析，张庆华发现，旅游收入增长较快的地区集中在中西部，如贵州、广西、四川、云南等地；而传统的经济比较发达的地区，如环渤海、长三角等，旅游收入的增长速递则较缓。
“随着交通的改善和旅游资源的开发，一些过去经济发展不均衡的地区旅游收入呈现快速上升趋势。同时，在人均GDP较低的地区，旅游收入增长率较高；而经济较发达地区，旅游收入增长率相对较低。此外，空气质量和旅游收入增长之间存在正相关关系，空气质量较好的城市旅游收入增长更快。”张庆华说。
张庆华指出，旅游产业对城市经济的推动作用十分显著，不仅为城市创造了可观的收入，显著推动GDP增长，而且提高了人均可支配收入，对城市经济发展起到积极作用。此外，兼具独特文化底蕴和丰富自然风光的城市，更容易吸引高技能人口流入，进而促进城市创新力的提升。
对于当前国内各地文旅行业存在的“内卷”现象，张庆华认为，在城市文旅发展中，尽管每个城市都在追求旅游业的增长，但这种竞争不一定是零和博弈，因为整体旅游市场需求在增长。城市间旅游的竞争不完全导致相互抑制，因为市场需求在扩大，而新的交通网络更是支持了这一增长。
“地方政府在推动地方经济发展中，要知道如何有效引导市场，特别是文化和旅游产业的发展。地方政府应充分利用其宏观把控和信息优势，将城市视为一个整体，注重城市品牌建设，强调营商环境和诚信文化的重要性，在文旅产业投资中应保持理性，避免过度依赖政府资金。同时，文旅部门应与商业部门明确分工，前者负责挖掘城市文化资源，后者则营造良好的商业环境吸引投资，避免政府直接参与商业运营。”张庆华说。
如何让网红变长红？
“不必过度流量焦虑。”北京大学光华管理学院市场营销学系教授徐菁表示，流量经济引发的一时火爆，往往来得快，去得也快，这种短暂的繁荣无法为地方的长期发展提供坚实的基础。
“各地应该追问自己几个问题：我是谁？特征有哪些？游客从我的特征中能有什么收益？返客的价值点在哪里？目的地品牌最核心的本质特征是什么？”她说。
在她看来，只有正确看待流量、用好流量，抓住消费者的消费意愿、消费偏好，让“流量变现”的基础和过程变得更加扎实，才能将“昙花一现”变成“一路繁花”。
徐菁表示，不同于以往以景区门票收入为主的商业模式，现代文旅产业更注重与商业的结合，通过创新的商业业态以及文创产品的开发，增强旅游地的文化输出和消费者的体验，提升品牌的吸引力和持久力。同时，创意设计和艺术的融入也成为了吸引消费者的重要方式，如通过建筑创意、艺术展览等打造新的旅游景点和体验。在当前旅游市场供给过剩的情况下，建立强有力的文旅品牌显得尤为重要，以应对市场变化，提升从业者收入并促进产业的持续健康发展。
“很多地方虽然游客增加，但从业者收入减少，原因是缺乏独特性和深度的文化挖掘。网红经济具有短暂性，只有通过品牌化和深刻的文化艺术内涵挖掘，才能吸引并留住消费者，实现长期发展。地方政府等需要清楚自己的核心竞争力，避免盲目追求网红效应，应专注自我品牌建设，以吸引更长期的旅客和投资。”徐菁说。
就如何构建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路径：即打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。具体而言，首先要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌区分为重点，根据目标人群的需求进行品牌分析；第二，向消费者输入品牌含义，让消费者深刻了解这些品牌火爆背后的原因；第三，在认知、情感和行为三个维度上发力，加强品牌与消费者认知与情感方面的联接，并促进决策及消费者忠诚度。
徐菁表示，在文旅产业中，成功实现品牌化需要深入市场调研和分析，以及对品牌内涵的深入挖掘和夯实。品牌传播和策略执行后，重要的是评估监测和回顾，以确保品牌的持续发展。虽然流量被认为是重要的，但长期的成功依赖于坚实的基础和文化内涵的挖掘。那些能够提供独特价值和稳定吸引力的品牌或目的地，有可能从网红走向长红。
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