新经济与法｜如何治理网购刷单与控评？数据合规管理是关键
电商平台上“万单爆款”“千人好评”的繁荣幻象背后，一场数据世界的信任危机正在蔓延。
我们团队曾做过一组 “反控评”调研（基于607份有效问卷，形成报告《网购评价体系渐趋“失灵”？——重构“反控评”可信网购环境》）揭露了触目惊心的现实：75.12%的消费者认为刷单控评行为普遍存在。
虚假交易量突破真实销量、模板化好评占据商品页面，消费者每一次点击都可能踏入精心设计的数字陷阱。这不是简单的商业失信，而是从数据源头开始溃烂的系统性危机——刷单炒信正在瓦解互联网经济的底层逻辑：数据可信度。当算法沦为虚假交易的“放大器”，当灰产链将个人信息倒卖变现，数据全生命周期的合规管理已全面失控。
本文基于上述调研，从数据合规视角切入，通过“采集-处理-应用”三大维度，剖析虚假交易和评价如何污染数据生态，并探索系统性治理路径。唯有厘清合规边界、重构可信机制，方能为数字经济筑牢信任基石。
一、数据采集失范
电商平台的数据生态链起始于交易数据的采集，而刷单行为恰恰在此环节植入“污染基因”。 其通过虚构交易与伪造评价，直接违反《电子商务法》第十七条“保障信息真实准确”的核心原则，形成系统性数据失范。
刷单炒信的核心在于通过虚假交易伪造数据，典型手段包括：
1、正向刷单控评：
正向刷单控评，指电商商家自行或通过第三方主体，通过大量虚假交易、虚假评价等方式，提升自身店铺的商品销售量、店铺信誉度或好评率等行为，达到提高店铺搜索排名和提高销量的目的。
在行为模式上，主要有“拍货空发”类型刷单和“拍A发B”类型刷单。
（1）“拍货空发”：指通过寄发空包裹虚构交易内容，进而编造用户评论的方式提高商品的销量和好评的行为。此类为传统空刷模式，在电子商务交易中，具有网络经营资质的卖家，为提高网店等级以获取更大的经营权限、增加所售商品的声誉以扩大产品的销售数量，通过刷手的虚假购买或评论制造虚假交易，在事后向刷手退还购物款项，同时支付一定报酬，其本质是虚假交易的违法行为。
（2）“拍A发B”： 指通过网上下单A商品实际发B商品从而提高A商品的销量和好评的行为。区别于明显的刷单模式，以小额赠品、礼品代替实际下单的商品，通过“拍A发B”联系消费者进行刷单。本质上仍属于虚假交易的违法行为，经营者可能因此遭受到行政处罚及平台信誉降级处罚的后果。
2、反向刷单控评：
反向刷单控评，指电商商家自行或通过第三方主体，通过大量虚假交易、虚假评价等方式，诽谤竞争对手或者给予好评，制造竞争对手刷单假象，使得其触发电商平台的反控评机制，从而致其被电商平台认定为从事虚假交易而受到信誉降级、店铺关停等处罚。
在行为模式上，主要有“反向恶意好评刷单”和“反向恶意差评刷单”两种。
（1）反向恶意好评刷单：指行为人通过刷单平台向竞争对手店铺大量购买商品后确认收货并给予好评，使目标商家在短时间内产生不正常的交易及好评数据从而触发平台基于“虚假交易模型”的排查系统，在被系统确认为进行了刷单虚假交易行为后，该合法商家受到处罚的行为。
（2）反向恶意差评刷单：指行为人通过大量购买电商平台上竞争者的商品并故意给予差评，使受害商家店铺的信誉、销量及权重受到影响，进而达到排斥对手、不正当竞争的目的。
刷单行为通过虚构交易与伪造评价，在数据源头植入污染基因，直接破坏交易信息的真实性要求。
二、数据处理失控
在数据采集环节被植入的虚假信息，如同白蚁幼虫进入木质结构，其危害在数据处理环节进一步显现。平台算法作为数据生态的“中枢神经”，本应基于真实交易信息优化资源配置，却因虚假数据的输入而沦为“污染放大器”。这一过程不仅暴露了平台技术模型的脆弱性，更揭示了数据治理链条中核心环节的失守。
1、失真数据输入：算法误判的起点
电商平台普遍依赖销量、好评率等显性指标构建算法模型，以此判断商品质量与商家信用。然而，刷单行为通过伪造交易量和模板化评价，直接污染了算法的输入源，导致刷单伪造的高销量与好评被算法捕捉。
2、错误资源分配：流量倾斜的恶性循环
算法误判的直接后果是资源的错配。平台将流量、曝光位等核心资源优先分配给刷单商家，形成“数据造假—资源倾斜—更多造假”的闭环。合规商家因真实销量与好评率难以匹敌虚假数据，逐渐被挤出首页推荐与搜索前列。这种“劣币驱逐良币”的逆向选择，迫使部分诚信经营者为求生存不得不加入刷单行列，进一步加剧数据生态的污染。
3、市场逆向选择：平台出现信用危机
当虚假数据主导市场信号，消费者决策的参考系随之扭曲。一方面，用户因高分店铺充斥虚假评价而丧失信任，转而选择评分较低但真实性相对更高的商家，催生“3.5分小馆子现象” ；另一方面，平台信用评分体系因公信力下降逐渐失效，商家与消费者间的信息不对称被无限放大。这种信任危机不仅削弱了平台的核心竞争力，更动摇了数字经济“以数据驱动决策”的底层逻辑。
4、生态持续恶化：系统性风险的蔓延
数据处理失控的长期影响远超个体商家的违规行为。虚假数据通过算法扩散至整个生态链——广告投放基于失真数据优化、供应链依据虚假销量调整产能、投资决策被夸大市场表现误导。最终，平台经济从“数据驱动创新”异化为“造假维持生存”，形成“越刷单越依赖、越依赖越刷单”的恶性依存关系。这一过程中，真实市场需求被掩盖，资源配置效率持续降低，行业创新动力受到严重抑制。
虚假数据通过平台算法放大资源错配，引发劣币驱逐良币的恶性循环，最终导致信用体系崩塌。
三、数据应用失序
当虚假数据突破采集与处理环节的防线，进入应用层时，其破坏力呈指数级扩散。数据使用本应是商业价值的最终兑现，却因失真信息的渗透而沦为不正当竞争的工具。这一阶段，刷单炒信从个体违规行为演变为系统性市场规则破坏，其危害不仅限于平台生态，更波及消费者权益、市场公平乃至宏观经济数据的真实性。
1、虚假宣传：数据造假的竞争异化
《反不正当竞争法》第八条明确禁止“通过虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传”。刷单炒信通过伪造销量、好评率等关键指标，人为抬高商品搜索排名与曝光权重，本质上构成“数据驱动的虚假宣传”。其特殊性在于：
（1）隐蔽性：依托平台算法对显性数据（如销量、评分）的依赖，以合规形式掩盖非法目的。
（2）扩散性：虚假数据通过平台流量分配机制形成“马太效应”，合规商家因真实数据难以竞争而被迫退出头部市场。
2、数据滥用：严重侵害消费者权益
《消费者权益保护法》第二十条规定，经营者应“向消费者提供有关商品或服务的真实信息”。然而，刷单行为通过虚构交易数据，实质上剥夺了消费者的知情权与选择权：
（1）信息误导：模板化好评（如“物美价廉”“回购多次”）掩盖商品真实质量，消费者决策参考系统被污染。
（2）信任崩塌：当平台评分体系因虚假数据丧失公信力，消费者被迫转向“逆向验证”，市场信号机制彻底失灵。
3、数据倒卖：灰产链的“二次变现”与法律冲突
《个人信息保护法》第五条虽规定处理个人信息需遵循“合法、正当、必要”原则，但实践中，仍存在：
（1）个人信息黑洞：刷单灰产链通过“兼职”招募强制收集身份证、银行卡等敏感信息，并将其倒卖至暗网市场，直接突破法律底线，使得消费者个人信息暴露在高风险环境中。
（2）跨境数据暗流：多数刷单平台忽视数据加密，甚至存在利用境外服务器规避监管的情形，导致个人信息跨境流通失控。
虚假数据渗透至应用层后，演变为系统性市场规则破坏，侵害消费者权益并催生灰产链条。
四、生态修复需精准施策
1、采集环节：阻断虚假数据的“繁殖源”
针对数据采集失范的问题，需从源头遏制虚假交易与伪造评价。
（1）动态监测：通过人工智能技术实时监测高频下单、短期销量暴增等异常模式，并结合物流信息校验（如空包裹比例、虚假物流单号等）锁定可疑商家，对“拍货空发”“拍A发B”等行为自动标记并冻结资金结算。
（2）区块链存证：利用区块链技术对交易关键节点（如下单、支付、物流、评价）进行全程存证，确保数据不可篡改，为后续法律追责提供可靠证据链。
（3）模板化评价识别与折叠：采用自然语言处理（NLP）技术识别重复率超特定百分比的模板好评（如“物美价廉”），自动折叠或标记警示，降低其权重。
2、处理环节：重塑算法逻辑与资源分配机制
针对数据处理失控引发的资源错配，需重塑算法逻辑与资源分配机制。
（1）多维度信用评估模型：降低销量、好评率等静态指标权重，引入复购间隔时长（如≥30天）、用户停留时长（如≥5分钟）、售后响应速度（如≤24小时）等动态指标，减少单一数据维度对算法的操控空间。
（2）异常数据熔断与人工干预：对日销量激增（如激增500%）或集中好评的商品，触发“数据熔断”机制，暂停流量分配并启动人工审核。
3、应用环节：遏制数据滥用，强化消费者保护
针对数据应用失序导致的系统性风险，需严控数据流向并强化消费者保护。
（1）消费者“一键存疑”：完善平台举报机制，开通如 “数据存疑举报”入口，消费者上传虚假好评截图或异常物流记录后，平台需在特定时间内回应反馈，简化举证流程，并对举报属实的用户给予平台积分激励等。
（2）虚假数据追踪与跨境协作：监管部门与平台联合建立“刷单灰产黑名单”，并对境外服务器逃避监管的平台实施IP封锁，推动国际司法协作追责。
刷单炒信的本质是数据造假，其危害已从局部欺诈升级为系统性生态危机。
治理需以技术为矛、法律为盾、共治为基，切断虚假数据的生产链、净化数据处理流程、严控数据应用边界。
这不仅是对乱象的终结，更是数字经济高质量发展的必由之路——唯有真实的竞争，方能催生真正的创新；唯有可信的生态，方能孕育持久的价值。
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