界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
又一个国货包袋品牌开始向线下发力。日前，创立于佛山的包袋品牌裘真在重庆万象城开出首家购物中心门店。
这并非裘真首次进入线下渠道，此前裘真已在佛山岭南天地、上海田子坊、苏州平江路三地设有4家门店。其中，佛山岭南天地是裘真创立的起点，2015年裘真在这里的一间皮具工作室里诞生，品牌创始人程宝华当时已在皮革行业从业20多年。经过几年发展后，裘真才开始在2020年拓展线上渠道。
裘真也是在进驻电商平台后被更多消费者了解，实现了品牌知名度和销售规模的同步提升。尤其是在2023年，裘真抓住了小红书大力发展“买手电商”的机会，与董洁直播间合作，短期内销售额实现翻倍，全年销售额破亿；2024年，裘真GMV进一步提升至2.3亿元。裘真近些年声量渐起的另一个体现是，2024年底上映的电影《好东西》中，宋佳饰演的王铁梅也背上了裘真的一款邮差包。
往线下发展是近些年发展较好的线上时尚品牌普遍考虑的方向，实体门店有助于品牌提升形象和价值，同时能推动品牌破圈，打开更大的市场。裘真也不例外。虽然它已开设了几家线下门店，但选址都在有历史文化底蕴的商业街区，更侧重于展现品牌调性，而相比之下，商场店更易实现标准化扩张，触及更广泛的客群。
购物中心会是裘真接下来重点开拓的渠道。“目前品牌的线下布局战略很清晰，就是选择全国顶级商圈进行入驻。”裘真方面对界面新闻表示。拓店的节奏不会太快，“不会一下扩张非常多数量的门店，但我们希望每开出一家都能成为当地顶级商圈内的标杆门店。”
而裘真的首家购物中心门店之所以落在重庆而非一线城市，除了机缘外，也因为品牌看好重庆市场。2024年，重庆社会消费品零售总额同比增长了3.6%，高于全国3.5%的增速；2025年前两个月，重庆社会消费品零售总额增长3.3%至2832亿元，超越上海跃居第一。
裘真的中高端定位决定了它要选择有一定消费力的城市和商圈。
裘真在重庆万象城拿下的是LG层（负一层）的商铺，比邻新一代内衣品牌NEIWAI和2020年创立的珠宝品牌FENS，同一楼层还有另一国货包袋品牌GROTTO个乐。这些品牌的价格带都在数千元区间，NEIWAI在线下主推高端线产品，成衣售价多在1000元以上；GROTTO个乐的价格带集中在2000元到4000元间；卖珠宝的FENS跨度更大，产品定价从1000元到近万元均有分布。
裘真也是千元包袋，目前其在线上的产品价格带主要覆盖700元到3000元区间，热销包款多在2000元内。裘真向界面新闻表示，品牌的客单价集中在1700元到2800元，核心消费者是30岁到40岁、有一定收入水平的“中女”人群。
裘真能吸引这一人群，很大程度上在于其在产品层面的差异化策略，以及由产品特性延展出来的品牌气质。
裘真自成立以来专做水染植鞣皮皮具，这种工艺处理的皮革能保留其原始纹理，并在使用过程中形成旧化效果，营造出复古风格。但另一方面，水染植鞣皮的制作周期相对长，从鞣制到制包各个过程中的损耗率也较高，简单来说就是成本高、产量少，这直接抬高了产品价位。
裘真塑造的品牌调性也与其产品特性有关。水染植鞣皮的原料特性导致裘真在产品上能玩出的花样受限，SKU相对精简，更注重打造经典爆款单品。其传递的品牌理念也强调尊重自然之美、自我即风格，而非追逐潮流。
裘真在品牌营销上也选择了与自身调性相符的方式，例如通过纪录片呈现产品背后的研发过程，以及消费者与产品之间的故事等。随着品牌走向进一步的扩张，裘真对品牌形象也有了更高的追求，其在3月初请来奚梦瑶担任品牌大使，还在重庆新店开业之际宣布品牌视觉升级。
裘真的发展路径不难令人想到近些年崛起的国货包袋品牌，例如songmont、GROTTO个乐、古良吉吉等，它们都是先在线上做出规模，并且在卖货的同时注重品牌营销，销量高、形象好，自然为品牌的线下发展铺路，进而完成新一阶段的商业扩张。
值得提到的是，根据裘真向界面新闻提供的资料，裘真在天猫女包品类（千元单价档）销售TOP10榜单上排在第7。这份榜单上除了有Coach、MCM、Tory Burch、Michael Kors等国际轻奢品牌外，国货品牌占有三个席位，除裘真外另外两个是songmont和GROTTO个乐，分别排在第1和第4。
从品牌定位来看，GROTTO个乐相对年轻和潮流化，songmont和裘真更接近，都瞄准高线城市的“中女”人群，尤其是那些对炫耀性消费需求不强，但对质感和审美仍有要求的女性。裘真、songmont这类定价低于奢侈品，但品质过关，也能彰显品味的品牌正好切中了她们的需求。
对比来看，比裘真早两年成立的songmont商业化进程走得更快，包括产品上新节奏、营销投入等都有所提升，前述榜单排名也能体现出其在国内市场已占据相当份额；songmont也同步在海外社交平台上营销，似有意开拓海外市场。该品牌近年来也明显在推进高端化，价格带已经上探到4000元。
songmont的发展某种程度上打开了市场对于国货包袋天花板有多高的想象，同时诸如此类品牌在扩张阶段遇到的问题也能为后来者提供经验参考。
常见的问题包括，供应链能力跟不上生意扩张导致品控下降；门店运营经验不足，消费者体验欠佳；被质疑过度营销并将成本转嫁给消费者，品牌高端化遇阻。
裘真告诉界面新闻，品牌很早就开始布局顶级皮料的供应链体系、建设自有生产线，目前已建设4家自有工厂。“目前植鞣皮的产能还是能满足品牌近期发展的需求，但确实，在产品研发和供应链上也已经在对未来的增量需求做提前布局。”
裘真向界面新闻透露了品牌近期从设计到售后等多个环节的举措和计划，例如近期在国内各顶级美术院校进行校招，以培养中国本土的原创设计能力；对趋势和商品做更精细化的管理；拓展更多元的品类，例如即将上市的包挂系列；以及保持品控和售后的标准，做进一步的优化。
随着裘真在线下触及消费需求更多元的客群，这也为品牌拓宽产品线和价格带提供了机会。裘真表示，高端线产品已经在计划内，比如线下专供款等尝试已经在进行当中。
另外，考虑到裘真专注于植鞣皮具的定位，它也面临一些特定的挑战。一个是植鞣皮的养护要求更高、风格鲜明，品牌在面向大众消费者时需要做更多市场教育和审美引领，例如目前社交平台上就有消费者认为裘真的设计不够年轻化、款式较少。此外，植鞣皮并非裘真原创和首创，市面上也有不少相似定位的品牌，可能趋于同质化的竞争也考验着裘真能否在品牌、设计、供应链等方面构建起稳固壁垒。
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